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ARMOU瑞虎还能站起来呢,U.S.A.暖冬使衣服零售商碰到

引言:从财报上看,UnderArmour业绩下滑更多还是由服饰品类造成的,但是不可否认的是,UnderArmour的运动鞋并没有撑起整个品牌,才使得业绩增长举步维艰。

一场暖冬,使得美国服装商极为“寒冷”。据美国银行数据,10月份服装市场销售额同比减少了2.5%。但耐克却是一个例外。

UnderArmour正在被接连不断的坏消息缠绕着,当然,美国不太景气的运动用品市场这时候应该站出来背锅,但是即便如此,UnderArmour在一众美国本土品牌里也要划到不及格阵营。

12月23日,耐克公布了一份漂亮的季报,该公司已经连续第八个季度,实现两位数的销售增长。财报一公布,公司股价便创下历史新高,今年迄今为止,耐克的股价已上涨了37%。

上月底,UnderArmour发布了2017年第三财季业绩报告,整体下滑势头难以阻挡。更主要的是,自品牌上市以来,UnderArmour首次出现季度内营收下滑,至于净利润更是暴跌58%至5420万美元。无奈之下,公司只能把全年营收增幅预期继续下调至个位数,集团创始人对这样的表现也直言失望,UnderArmour的2017年应该难逃惨淡收场的命运了。

与之形成鲜明对比的,是耐克在北美市场的最大对手UnderArmour。过去的3个月里,后者的股价已经下跌超过20%。为扭转局面,最近UnderArmour更是为此新任命了公司的首席财务长。

财报公布当天,公司股价暴跌近20%,不过这对于UnderArmour而言也不是什么新鲜事了。本年度,UnderArmour的股价已经累计下滑44%,如果从最高点开始算,公司股价在两年多一点的时间里已经急坠75%。问题是,股市上的UnderArmour神经太过敏感、脆弱,没有人知道这种下滑趋势何时到底。

作为体育用品市场最势不可挡的运动品牌,UnderArmour称过去3个月之所以出现疲软,与美国今年的暖冬有关。

日前,UnderArmour股价再次刷到新低,已经跌至11.36美元,事出起因于一位集团高管离职。据UnderArmour的最新声明显示,集团主管鞋类业务的高级副总裁彼得·鲁佩(PeterRuppe)已经决定离职,他的职位将由现任全球篮球部门副总裁瑞恩·德鲁(RyanDrew)暂时接管。

美国富国银行在最近一份调研报告中提到:“我们目前看不到任何冬天的迹象。从第三季度营收状况来看,暖冬正在影响服装零售商。”据悉,今年10月美国平均温度为14.1摄氏度,创1963年来最高值。11月份,纽约的气温同比去年约高出9摄氏度。

事实上,从上个月开始,UnderArmour高层就处于持续动荡中。在鲁佩之前,已经有包括集团联合创始人基普·福尔克斯(KipFulks)、首席营销官安德鲁·唐金(AndrewDonkin)、女性及青少年业务主管帕梅拉·卡特莱特(PamelaCATlett)以及运动时尚总裁本·普莱斯(BenPruess)相继离开了集团管理团队。

因此,包括大衣、帽子、靴子等在内的冬装销售陷入停滞期。11月10日当天,梅西(Macy's)、科尔威尼斯城官方网站,(Kohls)、杰西潘尼(JCPenney)和诺德斯特龙(Nordstrom)等四家大型百货公司的股价均下滑了2%-5%。

从今年7月10日起,凯文·普朗克正式将总裁一职让位于在鞋履方面经验丰富的帕特里克·弗里斯克(PatrickFrisk)。有分析就指出,弗里斯克的到来势必会引发一些管理层变动,与其一同任命的还包括首席技术官保罗·菲普斯(PaulFipps)以及全球采购总监科林·布朗尼(ColinBrowne)。很显然,提振UnderArmour的鞋类业务是弗里斯克的首要任务,鲁佩很可能是在这场洗牌中出局。

而美国暖冬对服装零售商的影响,同样波及到运动服饰品牌——据消息称,近几个月UnderArmour的服装销售有所放缓,但并未透露受影响的程度。因为,这家靠运动紧身衣起家的运动品牌,虽然今年增加了不少鞋类产品,但其70%以上的收入依然来自于服装品类的销售。

鲁佩曾经在耐克供职25年之久,在运动鞋行业内经验丰富,他是在2015年初加入UnderArmour的,那正是这家黑马公司如日中天的时候。虽然库里的个人签名鞋一经推出就引爆市场,但是事后证明,库里效应也不是万无一失的。随着产品的创新能力下降再加上一些渠道上的不可抗力,UnderArmour在运动鞋市场也逐渐失守了。

与此同时,作为美国运动市场份额排名第二的品牌,UnderArmour一直以来高度依赖于美国市场,海外拓展的步伐尤为缓慢。比起全球布局的耐克和阿迪达斯,UnderArmour更难以逃脱美国服装消费市场的影响。

今年,UnderArmour本想借助Curry4扳回一城,怎奈又因为运输问题影响了零售商货物上架,这也让这款鞋履的销售前景扑朔迷离起来。当然,从财报上看,UnderArmour业绩下滑更多还是由服饰品类造成的,但是不可否认的是,UnderArmour的运动鞋并没有撑起整个品牌,才使得业绩增长举步维艰。

相较之下,耐克的状况大不同。分析师ChenGrazutis称,耐克公司2/3的销售收入来自于鞋类产品,其中以篮球鞋为主。在12月23日发布的最新财报中,耐克也表示,Kobe系列战靴、LeBron系列战靴和Jordan品牌篮球鞋等销售额,是美国品牌的重要收入来源。

上一财季,UnderArmour的鞋类业务同比上涨了2.2%,但是对于眼下的UnderArmour,这样的业绩显得有些杯水车薪了,要知道去年同期的这一数字可是超过了40%。UnderArmour要想尽快复苏,必须要继续强化自己的主要品类。上个月,有消息称UnderArmour打算砍掉滑雪、冲浪等小众装备市场,甚至还包括网球这个大品类,目的就是为了专注于篮球、运动休闲等重点领域。

除此之外,全球布局的耐克,其海外市场份额大于美国本土市场。同时,美国品牌海外扩张的成效可观——就最关键的中国市场来看,继一季度在大中华地区的销售额猛增30%之后,耐克第二季度继续增长24%,这家运动巨头在大中华区保持着强劲势头。由此,相比于其它美国品牌,美国单一市场对耐克的影响偏小。

另外,还有一点是让UnderArmour尤为头疼的,那就是品牌在美国本土市场的萎靡不振仍在持续。其实UnderArmour在美国以外的市场都保持着相对喜人的增势,其中以亚太地区以及拉美市场最为突出。可惜的是,UnderArmour的主要布局还是来自国内,上季度12%的同比营收跌幅对整体业绩产生重创。

当然,耐克并非可以完全得以逃脱这场“暖冬”。二季度的财报显示,耐克的产品库存同比增长了11%。不过,剔除汇率影响,从2015年12月到2016年4月之间,耐克品牌的订单额增长了20%。这表明,接下来耐克的库存情况可以得到较大程度的改善。

曾经,UnderArmour在美国青少年群体中极具影响力,但是在今年的前两个季度,UnderArmour又将振兴青少年市场列入了品牌拯救计划。也就是说,更年长一些的孩子已经不再喜欢UnderArmour,品牌正在这些人群中丧失威信。

即便逃过了美国暖冬,耐克依然不能过于乐观,毕竟天气只是一个偶然性的影响因素。此外《华尔街日报》称,最新财报显示耐克的篮球鞋销售额仍在不断增长,但LeBron系列战靴等关键产品的销售已经有所放缓。

据PiperJaffray前不久做的青少年评估报告显示,这一受众群已经不再购买UnderArmour的产品了。在过去的一整年,UnderArmour是那些来自高收入家庭的男性青少年最不会主动购买的品牌。这一调查结果与富国银行在今年早期的一份调研如出一辙,在男性青少年最喜欢的运动鞋排行榜上,UnderArmour也排在了最底部。

与此同时,随着NBA金州勇士队和斯蒂芬·库里的持续火热,竞争对手UnderArmour旗下库里战靴的市场热度却处于“炸裂”的态势。对此,耐克显然需要保持警惕。

该行分析师表示,只有27%的被调查者表示出对UnderArmour的好感。让人意外的是,Curry战靴同样不受欢迎,只获得了19%支持率。另外,只有17%的被调查者表示对UnderArmour运动鞋有很强的购买欲望,而不太可能购买的比例却高达33%。

对于一个运动品牌而言,运动鞋一定位于商业核心地带。耐克65%的销售额都是由鞋履品类贡献的,而UnderArmour却表现得很畸形,只有20%的销售额来自于鞋类市场。可以说,UnderArmour要想恢复竞争力,必须要在运动鞋市场迎头赶上,因为它现在已经落后太多了。

市场研究机构的知名分析师马特·鲍威尔还指出,UnderArmour最大的问题是没有把握住市场流行趋势,因此也损失了很多年轻受众。虽然运动休闲风已经没有前两年那么火爆了,但是从阿迪达斯在美国市场的火爆来看,市场的风向还没有完全偏转。

鲍威尔认为,UnderArmour没有把与蒂姆·柯本斯(TimCoppens)合作的UAS系列推向更广泛的大众市场是有些遗憾的,这应该是错失了一次良机。不过UnderArmour前不久又和嘻哈歌手A$APRocky签订了代言合同,说明他们已经意识到了运动休闲市场的重要性,一个自带流量的明星代言人确实能够起到事半功倍的效果。

UnderArmour要想在美国市场恢复元气恐怕尚需时日,因此,海外市场要承担起更多责任,尤其是中国市场。今年的双十一,UnderArmour中国甚至与美国总部做了一次直播连线。虽然从结果来看,UnderArmour的双十一销量只能排在运动户外品类的第九位,还不及NewBalance、斯凯奇和彪马,但是相比于去年,UnderArmour的双十一销售额增长了142%,达到了1.7亿元。

众所周知,美国的实体零售业依然萎靡,这对于体育用品行业的影响极大。因此各品牌不得不积极发展线上渠道,据UnderArmour大中华区董事总经理埃里克·哈斯克尔(ErickHaskell)介绍,UnderArmour未来的电商销售要占到整体业务的40%。但是总体来说,UnderArmour想重振核心业务的道路依然漫长,另外,改变Z世代(1996到2010年间出生的青少年)对品牌的认知也非朝夕之功。

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