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千亿计划,京东酒业已占酒类B2C半壁江山

3月19日,以“聚力前行
共创共赢”为主题的2019京东酒业战略峰会在成都召开。近千名国内外酒业同仁共同出席本次大会,并就行业发展和增长问题进行了深入交流。会上,京东酒业公布了2019年度战略规划,即通过“用户为本、产品为先和全渠道触达”的三大必赢之战,打造备受用户信赖的零售平台,同时还正式启动了“千亿计划”。此外,京东酒业还颁发了最佳合作伙伴奖、营销创新奖等多项大奖,茅台、五粮液、洋河、拉菲、人头马、百威等近百家合作厂商分别获奖。

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国内酒类食品厂商每年最重要的活动,是从1955年开始举办的“全国糖酒会”。这个展会规模最大、历史悠久,今年在成都举办的春季糖酒会已是第100届了。展会开始的前一天,京东酒业召开主题为“聚力前行共创共赢”的2019京东酒业战略峰会,公布了2019年京东酒业的战略规划,要打赢“用户为本、产品为先和全渠道触达”的三大必赢之战,打造最受用户信赖的零售平台。京东要在酒类电商方向大有作为的企图,跃然而现。

www.vns1522.com,▲2019年京东酒业战略峰会现场

在京东酒业战略发布现场,著名调查公司尼尔森还发布了《中国酒业趋势分享》报告,从多个维度对中国酒类市场进行了解析。酒业市场目前正处于消费升级阶段,高学历和高薪酬的新一代消费者正在成为主力消费人群,二至四线城市和线上渠道将成为酒类消费升级的主要推动力量。从尼尔森报告提供的数据来看,2018年中国线上和商超渠道酒类销售额增长了7.5%,包括白酒、啤酒、葡萄酒在内的所有品类在线上均取得了两位数以上的增长,与线下商超渠道个位数的增长形成了鲜明对比,而京东酒业在酒类B2C市场中的占比已超过五成,是目前规模最大的酒类电商。

全方位赋能助力品牌商高速增长

酒类虽然是一种普通的消费类商品,但却有着非常不普通的消费属性。以国内白酒品类为例,品牌溢价较高,白酒生产商对渠道、市场、品控、品牌形象方面的管理必须要极为严格,否则就有可能因声誉受损或市场失控而降低自身品牌在市场上的价值。在电商大发展阶段,由于酒类电商花样翻新的降价促销方式,使得许多白酒品牌深受其害,不得不收紧渠道和市场的控制权。电商获客成本非常高,可以用恶性降价竞争的方式来吸引新用户,用节省下来的较高获客成本来覆盖降价所带来的成本,但酒厂的线下渠道会因此立刻陷入瘫痪。

京东酒业成中国最大酒类线上零售平台

此外,酒类由于有着较高的品牌溢价,对于产品质量有着较高的要求,难以承受因假冒伪劣商品在市场上出现所带来的声誉受损,因此国内白酒厂商对于与电商平台的合作一般都持谨慎态度。此次京东酒业的战略发布会来了包括茅台、五粮液、汾酒、习酒、泸州老窖、苏酒、西凤、古越龙山、拉菲等30多家厂商的高层代表,为京东酒业站台的意思十分明显。首先这是认可京东酒业秉持的市场方向,愿意与其并肩合作,从另一方面来说,这也预示着准备大干一场的京东酒业在供应链方面的整合力度正不断加强。

京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵现场表示,中国酒业市场前景良好、潜力巨大,而京东经过多年的品牌塑造、物流及供应链体系打造,积聚了足够的势能来帮助合作伙伴赢得更大的市场。京东愿与所有酒业合作伙伴一同寻求变革与创新,以“效率最高”的原则寻求线上线下融合的零售方式,永不追求暴利、永不谋求霸权,为所有合作伙伴建立公平开放的商业环境,让酒业这个传统而又有魅力的行业重新焕发青春。

酒类企业用行动表达与京东酒类合作的意愿,根本上还是基于三点,首先京东本身是一个重视品质的平台,只卖真品是其核心发展思路,与京东酒业合作能够对酒类企业最珍视的企业形象和声誉有最大程度的保障。其次,京东不是一个在渠道和市场政策方面会乱来的企业,向来主张与上游供应商共存共荣,不会去搞利益倾轧这种事,更不会在渠道和市场方面损人利己,而这正是这个平台的一个基本特点。第三,京东目前正努力要扮演好的角色是做品牌商和消费者之间的连接者,力图用技术创新和模式创新将连接者的作用做到极致,拉近品牌商与消费者之间的距离,而这个设想,是品牌商在过去想都不敢想的事情。

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酒类电商在未来一些年将会得到大发展,新一代消费者基于理性的健康、个性、便利消费趋势,是重塑这个市场的最大推力。过去的酒类渠道是高度分散的,京东酒业目前在线上B2C渠道已占有超过50%的份额,但仍没有任何一个线上线下渠道的份额能超过10%,酒类渠道有着一个需要进行集中化的需求。京东酒业三大战略中的前两个首先是用户为为本和产品为先,最后才是全渠道触达,其根本思路在于,首先要在酒类电商的发展过程中建立信任和信誉,让用户能够放心将酒类消费放在网上,之后再基于自身多年来积累下来的能力,通过更多引入技术手段的方式将酒这种商品与消费者所有的需求场景打通,对消费者的需求加以尽可能的满足。

▲京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁 闫小兵

这个战略,与电子商务过去的旧有观念截然不同。电商片面追求销售数字而不顾其他,就有可能陷入价格战等怪圈中,而在竞相比拼低价的追逐中,假冒伪劣也会露头,给行业造成声誉受损,这对于整个酒类行业来说是不可承受之重。先用户后产品后渠道这一整套战略,与酒类厂商的利益和发展思路是高度一致的,这个市场需要首先分清主次,然后再耐心地去做,来不得一点浮躁。而在未来几年以年轻人的需求为主要推动力的酒类电商市场中,向来享有商品品质美誉度,善于从零售环节优化中产出效益,始终与供应链实现共赢的京东,是最适合擎起大旗的一个平台。

在2019京东酒业战略峰会上发表演讲

目前京东超市是中国最大的酒类线上销售平台,覆盖了白酒、红酒、啤酒、洋酒、黄酒等等多个品类,是茅台、五粮液、洋河、郎酒等品牌的最大单体零售商。京东超市还与拉菲、富邑等签订战略合作协议,并成立了葡萄酒全球产区联盟,和全球主要葡萄酒产区建立深度合作关系。洋酒方面,京东超市还与人头马君度集团、百加得等全球顶级洋酒品牌签订了战略合作协议。百威、拉菲、MHD旗下轩尼诗、酩悦、夏桐以及线下逾1000家大型连锁酒行门店,也加入了京东酒类无界零售阵营,在连锁门店覆盖区域可以实现下单1小时送达。在酒类供应链方面,京东酒业无疑是目前电商平台中最强的。

事实上,相对于整个快消品市场,酒类线上市场份额极具上升空间,而以“保真”为口号的京东酒业,2018年在产品、营销、渠道、文化等方面持续深耕,通过全方位赋能助力品牌商家实现高速增长,也进一步加大了其行业领跑的优势。

除此之外,京东还有着强大的大数据技术能力,能够对目标消费人群进行画像,对用户行为数据进行分析后挖掘用户的需求、偏好和习惯,之后再对消费者的多元化与个性化需求加以满足。在用户运营方面京东也是实力强劲,技术平台上开发出的各种大数据工具、用户触达工具,都能为酒类品牌商提供更多的帮助。京东在物流方面是一流专家,物流服务能够覆盖到中国99%的地区,实现货畅其流。将商业流、物流、资金流和信息流等打通之后,通过通过京超计划、京链项目、智能供应链赋能等无界零售解决方案融会贯通,就能实现线上线下的全渠道精准触达,从而实现京东酒业新战略中的最后一步。

京东酒业以六年销售规模扩大十倍的增速强势领跑市场,连续三年成为领先的中国酒类线上零售平台。截至目前,有超过300家品牌在京东平台建立品牌旗舰店,300家以上店铺使用京东配送以及售后服务,为消费者提供高品质、便捷的网购体验。此外,京东酒业双百亿俱乐部品牌已突破20家,是茅台、五粮液、拉菲、长城、张裕等品牌的核心单体零售商,进口啤酒线上线下领先的零售商。

一些创新性的零售模式,在京东酒业的技术和营销加持下也能得以实践,如被称为短路经济的反向定制客对厂模式C2M。以2018年底上市的王茅珍藏版为例,京东与王茅在销售、大数据、技术、物流、金融等方面紧密协作,从消费端需求反推产品设计、物料备货、产能投放和产品流通等环节,精准把握了目标消费者的需求,在京东首发当天的几小时内,2万瓶王茅珍藏版瞬间销售一空,这也成为京东联合品牌厂商C2M反向定制促成爆款的标杆。

京东酒业打响“三大必赢之战”

酒类电商从建立信任开始,以用户为本,以产品为先,让产品品质和用户需求先动起来,之后再通过各种技术手段实现酒类商品的全渠道触达,这就是京东酒业的2019年发展路线图。这个战略的意义已不局限于线上,而是将线上和线下融为一体,是真正意义上的无界零售。京东营商逻辑的根本在于让零售更有效率,只要能产出效率,无所谓线上还是线下,只有效率才是最大的先进性。京东酒业耗费多年时间建立起的超强酒类供应链,加上效率极高的物流体系,有着无限想象力的大数据、AI、智能供应链和零售解决方案等技术体系,结合起来之后能够发挥出最高效率的话,那么这一套体系只给电子商务平台来用就太浪费了,应该让其在线上线下无处不在,而这正好是无界零售的真正本意和目的。

开启系统全面战略布局

京东集团副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部总裁冯轶认为,携手合作伙伴,追求增长的可持久性、可盈利性、可持续性,助力合作伙伴共同实现有质量增长,是2019年的一个重要目标。

此次大会上,京东酒业发布2019战略目标——打赢“用户为本,产品为先,精准全渠道触达”三大必赢之战,力争三年实现累计交易额破千亿。

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▲京东酒业千亿计划战略联盟正式成立

一是坚持以用户为本的全链路养成计划。深耕标签化用户运营模式,更加聚焦去钻研不同用户,将积累的全域优质用户数据结构化分类、梳理,打造结构化用户运营体系,进行面向客户的产品创新和精细化运营,提高流量转化率和资源使用效率。

二是以产品为先,以C2M反向定制加强产品差异化。京东在深耕用户数据的基础上,对目标消费人群画像、用户行为数据等进行分析,实现C2M反向定制,推出满足消费者多元化和个性化需求的优质产品。以2018年底上市的王茅珍藏版为例,京东与王茅在销售、大数据、技术、物流、金融等方面紧密协作,从消费端需求反推产品设计、物料备货、产能投放和产品流通等环节,精准把握了目标消费者的需求,在京东首发当天的几小时内,2万瓶王茅珍藏版瞬间销售一空,这也成为京东联合品牌厂商C2M反向定制促成爆款的标杆。

三是精准的全渠道触达。贯通商流、物流、资金流和信息流等各个环节,通过京超计划、京链项目、智能供应链赋能等无界零售解决方案,实现线上线下全渠道精准触达,全面提升商家履约能力和用户购物体验。

回顾2018年,京东酒业在用户、产品和渠道方面不断精耕细作,实现高速增长同时推动整个行业蓬勃发展。2019年京东酒业全面打响的“三大必赢之战”,则是一次更为系统全面的战略布局,这也必将进一步增强行业领跑优势,夯实其备受信赖零售平台的地位。

以消费者为中心成营销重点

无界零售助力行业实现有质量增长

根据尼尔森发布的《中国酒业趋势分享》报告显示,新一代潜力消费者呈拥抱渠道融合趋势,基于理性的健康、个性、便利消费趋势明显,未来跨渠道购买方式将成为新一代消费者的主流购买方式。因此,以消费者为中心将成为营销的重点。

京东作为目前中国酒类线上领先零售商,汇集超过千家酒类品牌,深耕酒文化内容生态,线下渠道已经下探到三四线城市以及更为广阔的乡镇市场,和更多线下饮酒场景做融合,能更好满足消费者随时、随地的购买需求。

事实上,不仅是酒业实现了线下的全面布局,覆盖不同消费场景、针对线下业务模式的创新是整个京东2019年重点工作之一。以新通路为例,截至目前,新通路联合仓已覆盖30个省、近300个地市,七成以上使用掌柜宝的零售门店都使用过联合仓配。联合仓开放、高效的特性帮助新通路吸引了更多品牌厂商。目前,新通路的合作品牌已经超过5000个。2019年,京东新通路将打破“自营为主平台为辅”的业务模式,基于人员、仓储、车辆、现金的自由组合,为品牌商打造7大模块化通路解决方案,品牌商可基于自身在品类、品牌、区域和发展阶段的考量,按需选择更为开放、高效、经济的通路模式。

这也正如京东零售集团轮值CEO徐雷所言:“传统零售体系正在发生着深刻的变革,未来零售时代已经到来。京东对未来零售的判断就是‘无界零售’,不仅仅是线下与线上的融合,而是零售活动本身融入到了生活中。它不仅是交易场景的碎片化,更是由于场景与场景之间,在空间和时间上的间隔被打破,产业的固定边界将逐渐消失。”

事实上,京东从2017年开始就在对无界零售做一系列的试验和准备:从消费到物流再到供应链,开放赋能实现了多终端千人千面的商品推荐和购物体验;以技术为核心的零售基础设施赋能,在提升京东运营效率的同时,也正在重塑京东和合作伙伴的关系。对于行业来说,无界零售没有任何参考的范本可言,京东一直在“摸着石头过河”,经过一年多不断试验、不断总结和沉淀,终于取得了阶段性成果,越来越多的无界零售案例正在开始从试验走向实践。

面对行业发展的大趋势与企业自身发展的目标,京东正依靠技术和模式创新,成为消费者和品牌商中间的“连接者”和价值创造者。同时,京东通过系统支持、物流支持、数据共享等服务,以灵活多变的资源配置,全面助力合作伙伴的品牌建设和有质量的增长。

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